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卫龙半年赚逾3亿 卖辣条有多暴利,卫龙仍然有很长一段路要走

辣条哥卫龙再次冲刺了他的上市梦。

11月12日,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称卫龙)向香港证券交易所提交上市申请,拟募集10亿美元,摩根士丹利·中金和瑞银为联合保荐人。

卫龙早在半年前就尝试过辣条第一股的梦想,于今年5月12日首次向港交所提交招股书,但此前已失效。

在这份新更新的招股书中,卫龙披露了他2021年上半年的财务数据,分别实现了23.03亿元的营收和净利润。

辣条背后有多大的生意?

卫龙半年赚逾3亿 卖辣条有多暴利,卫龙仍然有很长一段路要走  第1张


(图片来源:视觉中国)

01创始人卖辣条,22年创下280亿身家

虽然辣条绝对可以称得上80.90后的童年记忆,但其发展历史并不长。

可追溯的数据是,1998年,湖南平江在一场特大洪涝灾害的影响下,农产品损失严重,大豆从7毛钱一斤涨到1.5美分。这直接导致了平江人养家糊口的主要出路——酱干行业受到主要原料大豆大规模产能下降的极大影响。

辣条就是这个时候推出的平替。为了降低成本,一些企业主用面粉代替豆粉,加入辣椒、胡椒、孜然等调料,做出味道和酱干差不多但价格更便宜的面筋食品,而不是酱干。

然而,由于平江县位于山区,不盛产小麦,部分平江人开始带着配方走出湖南,高中毕业的刘卫平就是其中之一。

1999年,刘卫平21岁。经过短暂的市场调研,他立即带着弟弟刘福平和一张祖传配方来到600公里外的河南漯河,开了一家制作面筋食品的小作坊。刘卫平有几份工作,包括采购、制作和交付。他每天早起,努力了几年,终于在2001年开了自己的第一家工厂——平平食品加工厂。

但是一家小加工厂还是不够有成就感,刘卫平于是赶在2003年注册了一个独立的品牌商标——卫龙Weilong,决心把辣条做成一个品牌。

卫龙真正杀出重围是在2005年。那一年,央视曝光了平江某辣条厂在原料中非法添加霉克星,随后,辣条黑作坊相继被曝光,关于辣条是用卫生纸做的,地沟油泡,几个月不洗的脚踩进味道等负面传闻一时广为流传,辣条也被完全贴上了垃圾食品的标签。

从那以后,整个辣条行业一落千丈,走化工厂路线的卫龙脱颖而出,发展迅速。

根据弗若斯特·沙利文的报告,根据2020年零售额,卫龙在国内辣味休闲食品行业的市场份额约为5.7%,排名第一。

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(图片来源:视觉中国)

但是卫龙的野心并不止于此。就其官网而言,就像挂着让世界上每个人都爱上中国味,乐活123年的目标,这甚至比马云曾经喊过的阿里要做102年的公司还要长。

能否成为123年的公司不好说,但刘卫平家族绝对已经达到了人生的巅峰,实现了财务自由。在2021年10月27日发布的《胡润百富榜》中,刘卫平以280亿元的价格排名第223位,成为河南省第二富豪和河南漯河市首富。

事实上,卫龙是一家典型的家族企业。根据卫龙的招股说明书,卫龙的最大股东是和和全球资本,持有公司91%的股权,占绝对控制地位,和和全球资本的最终受益人是卫龙创始人刘卫平和刘福平。其余股份由高淳、腾讯、红杉资本等机构投资者持有。这些机构投资者都是卫龙今年3月推出的,以当时的投资估计卫龙的估值已经达到700亿元。

卫龙的管理成员大多是刘氏家族成员,直接占据了五个执行董事的位置。他的哥哥刘卫平是董事长,他的弟弟刘福平是总裁。他的表弟刘忠思和刘忠思的表弟陈林是副总裁。刘忠思的表弟彭宏志是首席财务官和副总裁。

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(图片来源:卫龙招股书)

02卖辣条赚多少钱?上半年净收入3.58亿

靠辣条为生的卫龙有多赚钱?

数据显示,从2018年到2020年,卫龙分别实现收入27.52亿元.33.85亿元.41.20亿元,三年复合增长率达到22.4%,远远超过中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。同期净利润分别达到4.76亿元.6.58亿元.8.19亿元,同期净利润分别达到17.3%.19.4%和19.9%,远远超过三只松鼠。好店同期净利润率不到5%。今年上半年,卫龙靠辣条半年赚了23.03亿,净利润3.58亿。

然而,这次出色的赚钱能力,却不是80后.90后记忆中普通的5毛钱辣条所贡献的,目前市场上卫龙主流产品的价格一般在1-10元之间。以北京某普通超市为例,一袋65g卫龙大面筋售价4元,20g卫龙亲嘴烧售价1.5元。

招股书还披露了卫龙产品的价格变化。数据显示,2018年至2020年,以辣条为主的调味面制品、豆制品等产品的平均售价明显上涨,一个从2018年的13.9元/公斤上涨到2020年的15元/公斤,另一个从22.4元/公斤上涨到25.8元/公斤。但2021年上半年,调味面制品价格从15元/公斤略有下降到14.8元/公斤。

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而且卫龙之所以能以比人们印象中的5毛钱一袋辣条更高的价格达到霸主地位,其中一个重要原因就是会营销。

了解颜值经济的卫龙首先在包装上进行了创新。与传统辣条用透明塑料袋包装不同,卫龙的主流产品采用外白内银铝箔铝膜包装,给人干净高端的印象。

在流量运营方面,卫龙也玩得很轻松。早在2010年,擅长蹭热度的卫龙就邀请了当时还在火的赵薇代言产品。2012年,他邀请当年最火的明星杨幂代言亲嘴烧等系列产品,一下子打开了知名度。之后卫龙再接再厉,从与失控漫画合作推出暴力辣条,到天猫网站黑客事件,再到模仿电影《逃学威龙》拍恶搞视频,蹭热点飞起来。

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(图片来源:视觉中国)

2016年7月,卫龙甚至邀请了当时的网络红人张全蛋进入卫龙食品车间直播《辣条是如何制作的》,打破了网友对卫龙辣条卫生安全的质疑。

同年9月,在iPhone7发布的同时,卫龙开始了一波营销操作:他网站的所有页面都是模仿苹果设计的,甚至创建了Hotstrip这个词,隆重推出了Hotstriph7辣条。拆分方面是:hot(辣)strip(条)。之后模仿苹果旗舰店,推出卫龙体验店,被网友嘲笑。在所有模仿苹果的设计中,只有卫龙掌握了本质。

凭借强大的营销能力,卫龙声名鹊起,也成功地让自己登上了辣条界第一网红的位置。

然而,卫龙的营销成本也在上升。根据招股示,2018-2020年,卫龙的销售费用从2.35亿元上升到3.71亿元。其中,推广和广告费用也从2680.9万元增加到4665.8万元,2020年广告费用同比增长50%以上。

而且卫龙也不是没有隐忧。

虽然卫龙一直在努力塑造产品安全卫生的形象,但它一直没能摆脱不健康的标签,甚至一度登上食品安全抽检黑名单。漯河市质检局于2015年发出处罚通知,称平平食品(即卫龙)生产的亲嘴烧.大面筋冒充不合格产品,责令其停止生产.销售不合格产品并罚款合计8.57万元。

另一方面,三只松鼠、演金店、好店等零食品牌的进入也进一步增加了卫龙面临的竞争压力。

早在2015年,三只松鼠就推出了辣条项目,并于2017年正式推出了辣条系列,仅用了7个月就实现了480万份的销量。2017年,017年建立了辣条产品研发中心,2018年实现辣条产品收入35.51万元,并邀请林更新在2019年代言。辣条产品收入迅速飙升至4941.36万元,同比增长13817.12%。好店也推出了口红辣条,号称有三大流行色号。

在劲敌环绕下,卫龙还有很长的路要走。


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